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運營必備干貨:最全面完整的線上活動策劃指導

作者:dd 發布時間:2019-06-09 閱讀: 轉至微博:

活動運營是為了短時間內達成目標而開展的具有爆發性的運營手段,是互聯網產品運營當中的重要運營手段,是所有運營人員的職業生涯中必須熟練掌握的職業技能?;顒舆\營分三步走,策劃、執行和總結,今天先跟大家談活動策劃。

明確的活動目的與模糊的活動方向是有根本上的差異的,明確的活動目的必須是一個可量化的數字,而模糊的活動方向則可以用拉新、留存、促等詞來概括。

運營人總是認為自己天天在撕逼,其實大家都是同事,有什么話不能好好說的呢。當我們明確了活動的目的,在撕逼的時候,活動目的就成為了大家撕逼的重要依據。簡而言之,明確的目標還有助于我們在運營之中解決分歧和作出相對合理的決策。

目標是需要用數字說出來的,可以量化的,舉個例子“提升新注冊用戶量”不是明確目標;明確的目標應該是“在三周內,引入1000名新注冊用戶,且平均每個用戶的引入成本少于50元。”

活動的參與人群必須要與產品的用戶畫像相匹配,眾口一定是難調的,定義明確且細分的用戶群體有助于我們設定正確的目標。

不同的產品生命周期的運營目標是不同的,在產品的引入期,我們主要是引入種子用戶并照顧好他們的用戶體驗;在成長期,我們則需要注重引入符合定位的新用戶;產品成熟期就要注意產品的變現。有一個體會特別深刻的例子,就是最近兩年來滴滴出行的活動變化,從一開始的大額優惠券到折扣優惠券,到后來的優惠券僅拼車使用,再到今天只能夠用積分換取優惠券。在不同的產品生命周期,同樣的讓利活動的玩法就會隨之改變。

互聯網產品所上線的每一個活動都是互聯網人深思熟慮的結晶,別人的活動往往對我們策劃活動有著指導意義??磩e人活動的效果優劣,效果好則可以參考,效果不要則可以直接免去試錯成本,還可以看到有什么坑可以避免。2016年下半年興起的共享單車之戰,OFO與摩拜相互參考對方的活動方式,掀起了一輪又一輪的免費熱潮。

在活動運營中,我們通常需要以下三種資源,它們分別是錢(預算)、推廣資源、人力資源,一般來說,錢可以用來購買品、購買外部流量、對外進行市場推廣,一些線下活動還需要錢進行場地布置。推廣資源指的通常是內部推廣資源,例如APP的開機畫面、彈窗、banner、各大廣告位等等。人力資源通常指的就是設計師、前后端工程師、測試工程師和運營人員自己。

一年之計在于春,在每年年初的時候,我們就大概知道有哪些固定的節日、有哪些已經確定的熱點可以供我們作為做活動,要做好資源的提前預約(特別是人力資源)。同時我們還要做到資源的錯峰使用,一些提前安排好的活動或者一些長期進行的活動則可以在資源相對充裕的時候先安排開發。

在資源不足的情況下,我們會有兩條解決思,第一就是增加可以利用的資源,一般來說,與其他平臺開展聯合推廣活動就是一個很好的借用資源的行為。例如,進行展會推廣時使用的贈品,就是來自于他們的合作方制造商。

Globalmarket會把這些手挽袋作為贈品派給參會人士,一些拾荒者把收集的手挽袋進行二次售賣

而第二條思就是做到資源的更加合理分配,就是把力使在刀刃上,例如提高獲得品的門檻、普變抽。資源的合理分配還體現在人力資源上,一些突發的熱點,如果覺得與產品和用戶定位非常貼合,資源就可以優先分配到這。但是一旦熱點過去了,則寧愿放棄也不要浪費這些資源。

人民群眾喜聞樂見的活動有很多,但是他們之間都是有共性的,在策劃活動時,不妨朝著這些方向去靠攏,或許你的活動就會成為一場好的活動。

活動與產品必須有緊密的關聯,活動的用戶畫像應該與產品的用戶畫像緊密關聯。那些驢唇不搭馬嘴的活動不僅會收效甚微,更嚴重的還會使產品的核心用戶流失。

這里舉一個返例,鉑濤旅行APP舉辦預訂酒店送演唱會門票的活動。鉑濤主打的是中低端經濟性酒店,主流用戶為20-30歲,而送的演唱會確實一個由50歲大叔組成的天窗樂隊的門票,這樣的運營手段,我們應該在日常運營中盡量避免。不但浪費資源,還會使主流用戶反感。

想要活動有盡量多的用戶參與,“簡單”很重要。幾年前,微博上十分流行“轉發抽送iPhone”的活動,用戶操作門檻很低,只需要點擊一下轉發,就是參與了本次活動了,在這個idea還沒有用爛的時候,這的確是一個優秀且簡單的品牌宣傳活動。

優秀的活動應該能讓用戶產生情緒,讓用戶的腎上腺素急劇飆升。打破常規,做意料之外的事情能使用戶產生驚訝的情緒;制造懸念則能讓用戶產生緊張的情緒;產生情感共鳴則能夠讓用戶產生的情緒。去年的吳參加全民突擊隊h5刷爆朋友圈就是一個通過打破常規+名人效應迅速提升用戶腎上腺素分泌的一個成功活動。

所謂有利可圖,用戶需要的不僅僅是物質上的激勵,還有上的激勵。物質上的激勵是很容易理解的,例如優惠券、返現這些都是物質上的直接激勵;而上的激勵則可以是社交貨幣(俗稱談資)、炫耀資本等。關于物質上的激勵,我這里就不加描述,倒是社交貨幣可以拿出來講一下。排行榜是用戶的重要炫耀資本,微信的飛機大戰小游戲通過在最后引入排行榜,使得用戶在自己的社交圈子里面有了炫耀的資本,這就是其中一種社交貨幣。

可信不但體現在平臺本身是可信的,還要考慮到活動文案的使用。時刻檢查自己有沒有夸大其詞,有沒有過度消耗用戶的期望值,對應的勵有沒有按時發給用戶。

小米的《參與感》一書長期占據企業管理書架的主要,一個活動,如果能夠做到走過過的用戶都感受到身臨其境的現場感,那這的確是一個活動的加分點。用大白話來說,“參與感就是“熱鬧”。記得以前每逢大促,我們總是為了一條通知用戶參與的短信都要修改數十遍,總監總跟我們說,沒有畫面感,后來逐漸明白了,所謂大促畫面感,就是如下這種“熱鬧”。

需要注意的是,這些構成美好活動的材料并不都是必要的,只是我們在策劃的過程中可以盡量往他們靠,沒有必要把這些要素胡亂植入到網絡中。同時,這些材料之間也是可以相互取長補短的,比如當物質激勵很充分的時候,人們會愿意參加一些不那么簡單的活動。

活動都要出師有名,不說由的送福利,用戶會難以接受。我們必須要找到這個理由,然后把這個理由與產品結合起來。這個“理由”使我們跟用戶的第一觸點,它很重要,是活動策劃中的核心。

節日分兩種,一種叫做互聯網出現之前就有的節日,如:元旦、過年、清明、端午、中秋、勞動、兒童、婦女、愚人、圣誕等;另一種叫做互聯網出現后創造出來的節日,如:419、520、618、1111、各大企業周年慶。

熱點天天有,社會熱點、體育新聞熱點、娛樂新聞熱點,只要跟產品有較強關聯的,我們都可以拿來玩。如奧斯卡、世界杯、奧運會這些大熱點,其推廣效果是不亞于節日的,像世界杯,競猜與知識問答換紅包的一類活動就既能夠貼合熱點又能夠與電商產品相關聯了。

有時候,我們是可以預判一些熱點的,例如像奧運會的時候,孫楊的比賽就是一個熱點,比賽的時間是已經定好的,我們可以制定好關于孫楊奪冠了或者遺憾失手的兩報,等孫楊的手觸泳池邊的一刻就馬上在微博微信官號發送。關于追熱點這事情上,誰最快,誰就是搶占先機,要是等孫楊奪冠之后再安排設計再發出去,你的文章就淹沒在一眾借勢宣傳海報之中了。

搶流量這個事情在電商網站活動中經常使用,搶流量的邏輯大概是這樣的,在一些超大平臺舉辦超大活動時,全網的流量都會有所上漲。把自己活動的期設定在別人活動的預熱期,把那些沒有耐心等待的別的平臺的用戶引流到自己平臺中。

例如,我的親身經歷,京東618是全民皆知的盛事,我也隨大流到京東網站中去看看,然而我卻發現有一些產品并不能夠馬上購買。于是我轉移到唯品會上發現該產品雖然沒有京東價格低,但是也是我可以接受的低價,于是就毫不猶豫地下了單。這個案例中,唯品會非常取巧地把自己的年中大促期放在了6月16日。

活動目的是爸爸,時間節點是媽媽,確定了他們倆,生個孩子就叫活動主題?;顒又黝}就是基于活動目的和時間節點確定的一個文案,我們要寫出能夠吸引人的文案,而且它又要簡單、與眾不同又符合定位。寫文案這個玩意無他的,就是多寫,多腦爆,多出幾稿。

很多朋友在剛剛開展活動運營的時候都會為了這個活動主題而費煞苦心。原因是他們把這個作為了活動運營的第一步,其實活動主題不應該在運營一開始就定下來。正如你所看到的一樣,我的文章寫了這么長,才跟大家討論活動主題。在制定主題之前,要準備的事情真的有很多,但是準備好了,主題就像爸爸媽媽生孩子那么順利成章。

活動會有活動的規則和流程,為了規避法律風險,每個活動的活動規則都會寫得特別詳細。然而,用戶并沒有耐心去詳細閱讀大段文字的活動規則,所以,我們的活動流程需要有兩種輸出形式。

上文提到,“簡單”是組成優秀活動的原材料之一,如果一個活動,用戶參與的步驟不能用三步來說完,那么活動就不能稱為“簡單”了。區別于詳細的“活動規則”,活動流程是教育用戶如何參與本次活動的主要內容,它要簡潔,圖文結合,讓用戶用最小的時間了解你活動的玩法。

法律條款最犀利的地方在于,它沒有一個字是廢話,但是又一個多余的字都沒有。對于詳細的“活動規則”,我們要參考法律條款的寫法去寫,必須完全告知所有細節(包括抽算法),讓法務過審規避法律風險。

這里再次提到“簡單”,簡單不但體現在活動設計的簡單,還體現在用戶參與的簡單。上文已經提到過當初微博被轉發抽所刷屏的現象。為了讓用戶參與得更簡單,我們可以把一些復雜的流程后置。像是注冊或者登陸這些非常之煩人的操作,可以把它后置到用戶參與完活動游戲之后,需要領取品、優惠券,甚至是完成下單之后再補充注冊或登陸都不為過。

這里提一下“能量守恒定律”,我們很多時候都想用戶在操作的時盡量的節省功夫,那么在開發的時候就要多加功夫。要在這兩者之間取得平衡就是我們運營人需要在日常工作中慢慢積累的運營經驗。

關于活動的游戲化,這個展開來說又是一篇文章,這里暫且說一些游戲化的基本要素,幫助大家在活動策劃的過程中提供靈感。

黑天鵝,指非常難以預測,且不尋常的事件,通常會引起市場連鎖負面反應甚至。——百度百科的定義

上文提到在追熱點的時候,要做到有所為有所不為,有所不為。娛樂熱點可以追,但是明星負面最好不要碰,否則鐵粉群起而攻就會得不償失。熱點千萬不能碰,曾經有個產品叫做飯否,就是碰了一些不該碰的東西,錯過了崛起的最佳時機。

對于運營人員而言,活動紅包被刷就是最為常見的安全風險了。IP、驗證手機號是運營人員的常用手段,我們在活動上線之前,可以與安全團隊進行詳細的溝通,以避免活動中出現安全風險。

我們應該詳細了解廣告法,了解一些我們經??赡軙褂?,但是又不能使用的文案,如“最”、“第一”、“國家級”等。當我們遇到一些感覺可能有風險的用詞是,必須主動去詢問法務同事,不要為了一時之快而釀成嚴重后果。

考慮抽時帶來的高并發導致系統癱瘓,以及活動進行中突入起來的系統故障帶來的負面影響,在活動進行之前需要做足應急預案,了解對象的事故負責人,事故一旦發生,可以讓責任人快速定位解決。

在我第一次負責活動運營的時候,就一下子連踩四五個坑,而這些坑,我把它們都定義為:信息流的不對稱。

第一是關于定義,我們的活動目的是拉新,那么什么是新用戶?是新注冊用戶還是新注冊并下單的用戶?第二是關于信息傳遞,活動頁面的選品修改沒有通知到前端和后端開發,選品人員把更新的產品ID通過郵件發送,但是開發人員基本上是不留意郵箱的。

所以,在第二次執行活動時。所有活動策劃完成后,文檔中需要對需求進行詳細的定義。所有涉及本次活動的文檔、交互稿、設計稿、都必須放在同一個共享的文件夾內。(后來我還學會了使用wiki或者Tower,當信息發生修改之,可以通知到有關人員)

本文一開始就跟大家說了目標的確立,活動運營是一個目標導向性很重的運營手段。如何評判我們是否達到了某個目的,最直觀的,就是觀察數據了。數據就像是小時候考試的成績單,成績好了可以提升自己信心,成績差了就要了解自己哪里做得不好,再接再厲。

一次活動運營下來,我們需要了解各渠道的引流效果、用戶的參與情況和財務情況,每個類型的數據指標有很多項,一些數據需要我們在活動運營當中持續,而一些數據則只需要有所統計,待到活動結束后再拿出來復盤即可。

那么,哪些數據需要我們持續呢?一般來說,需要實際的數據有兩種,一種是與活動目的高度相關的數據,一種是與投入的成本高度相關的數據。

核心數據:如果你要提升銷售額,那么客單價和用戶下單次數就是核心數據;如果是要提升內容消費者的內容消費量,那么每天平均閱讀量和內容消費者設備數就是核心數據。

投入的成本高度相關的數據:像引流渠道的用戶率,則需要持續,一旦發現某渠道投入產出比很低,則要及時關停從而避免之后的巨大損失;而像品庫存,也是需要實時,隨時調整中概率和增加庫存。

當然啦,關于數據的與統計,我們最好持續與數據分析部門同事溝通,參考他們的意見,畢竟在職場上,越俎代庖的事情是十分讓人厭惡的。

與思考活動主題一樣,策劃文檔也是很多活動運營人員入門的時候遇到的一座大山,他們一般會錯誤地認為活動策劃文檔就是活動運營的全部而過早地投入到策劃文檔的攥寫當中。其實,經過了上文提及的維度的重重思考,活動策劃文檔只不過是以上零散思的總結而已。

活動策劃文檔最好使用ppt的形式去呈現,因為在活動策劃的前期我們必須要開各種會議,使用ppt能夠更好地展示。同時,我們在制作ppt的時候,會將自己想表達的內容框架化,更加簡潔地表達出自己想表達的內容,這樣可以降低各部門同事的閱讀成本。

特別提醒一下,活動運營涉及跨團隊溝通?;顒硬邉澙锩娴哪承┌鍓K是需要與別的團隊共同制定的,例如交互模型需要與設計師團隊共同商討、指標和統計指標需要與數據團隊商討、詳細規則與客服告知則需要跟客服團隊溝通。

活動策劃到這里就基本結束了,接下來就將迎來更大的挑戰——活動執行,我將在之后的文章繼續與大家探討。

活動運營真的是其樂無窮,在經歷大大小小的活動之后,你會發現自己變得越來越有趣,跟各個部門的同事關系也越來越好。而且活動運營的爆發式增長的屬性,也會讓你在今后的運營生涯中,充滿信心。

這篇文章拖了太久了,因為感覺自己主要工作是策劃,執行方面貌似主要是和反饋,不好寫成文章。

感謝分享!我補充一點:作者漏了關鍵節點和Plan B,也就是活動策劃在活動的各個階段的數據要有一個期望,當實際數據和期望出現差異而且較大的時候,就要進行判斷是否要進行干預或者啟用Plan B了(比如入口流量不夠的時候,進行增發,或者調整入口文案等等),以最終的活動數據至少能達標。

人人都是產品經理(是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平臺,集、培訓、社群為一體,全方位服務產品人和運營人,成立8年舉辦在線500+期,線下分享會300+場,產品經理大會、運營大會20+場,覆蓋北上廣深杭成都等15個城市,在行業有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團京東滴滴360小米網易等知名互聯網公司產品總監和運營總監,他們在這里與你一起成長。

關鍵詞: 活動運營策劃
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