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策劃丨你是為了做活動而做活動?還是在有目的的做運營活動?

作者:dd 發布時間:2019-06-09 閱讀: 轉至微博:

很多做運營的新手都會碰到一個同樣的問題,這個月做啥活動啊,下個月做啥活動啊,再下個季度我們做啥活動????完了大多的人基本就是,做個充值活動,做個消耗活動,做個收集活動等等?。?!而且做這些活動都能一個個很明確的告訴各位的老大,我們要

做運營活動案的時候是不是有多問過自己一句這個活動到底能提高多少百分比,我們是否還有法子提高,能不能再高些、再高些、還要高???

其實說白了,做運營沒底的,只有做的更好,這也是為什么運營做的年頭越長的人,往往越不會給你明確的答復,這次這個活動是不是真的有效?

今天我們就只聊運營活動,自認活動案寫的很溜的同學就不用往下看了,因為我一般用的都只是常規活動,而且今天不說案子怎么寫:)

就大當初開服的活動而言,實際活動不多,也都比較常規的活動。而整套活動我們的唯一目的就是提高付費率和ARPU,之前我也說過,我不喜歡在運營層去做留存的事情,因為實在得不償失,太費力而且成本很高,現在這年頭渠道都是只認錢的,因此運營的首要任務還是付費率和ARPU,留存問題留在產品層上這個下次說產品時說。

既然是追求付費率和ARPU,那我們做這套活動的時候根本出發點就是叫用戶買單,現在產品已經定型了,我們要用戶買單,這個就是運營的活了。而大這套活動的根本核心,其實不是活動本身,而是起始于一套套裝,血神套!為什么說一套套裝是這套活動的基礎核心,因為在定活動前我選擇了一個相對我比較喜歡的用戶消費心理,求全心理!!

用戶對游戲的所有需求,都是我們來造就的,這個是游戲商品的優勢,也是劣勢;說是優勢因為我們可以創造出人的需求,劣勢是這東西對人而言本身就是可有可無的,而到底有多少策劃是真的在創造需求?

我選擇了一套套裝作為活動的底層核心,但只是一套套裝要怎么讓用戶產生需求?有些人會整套廉價賣,當然這么做一樣會有人買單,但實際操作的時候動機門檻太高,這種做法不看也知道,除非你真的廉價到人人能買的起,不然實際門檻在那。

那問題來了,我們既要賣的好,還要賣的價格不低。這也是我為什么選擇用戶的求全心理做基礎核心,不是要需求嗎,用戶剛進游戲,對游戲玩的一知半解還沒實際動機,那就要降低門檻給用戶制造動機;所以我就低到幾乎無門檻,10級的時候就將套裝送一件,完了這件裝備從表現和屬性都大大強于前期別的裝備,好的現在我們很好的完成了一個用戶體驗。

體驗不錯后,動機也制造完畢,既然有一件了,我們是不是還要一件,需求自然有了。下面一件我們做進了首充里面,這時候比之前有了首充的門檻,而我們需要破冰了,要收錢;既然是破冰那基本原則還是門檻得低,因為用戶到現在為止實際對我們的游戲付出的并不多,因此在這我放了套裝里最重要的部件——武器,同時這把武器在首充勵中只是次要勵,主要勵是橙色英雄;這時用戶的求廉心理會為我們忽略掉套裝的獲得門檻,大多的用戶首先看到的是橙色英雄,6元是不是劃算,但套裝的獲得成本基本就忽略不計了。

在用戶的消費心理上,你是廉價賣了個橙色英雄同時送了現有裝備的套裝武器;做到這我們的套裝為首充做了買一送一的額外價值給與,而且這個買一送一的送是用戶絕對需要的;另外我們在首充禮包上還做了跑馬燈和紅包,跑馬燈的內容是某某英雄獲得了首充禮包,套裝,橙色英雄.在這個跑馬燈內容里套裝兩個字很重要,這個是為了提高用戶認知度,在每次有用戶充值的時候,不斷暗示用戶套裝概念;同時跑馬燈和紅包很好的起到了激發用戶的從眾心理,這對與降低前期付費心理門檻有極大的作用,特別是中國玩家。

做到這首充門檻已經盡可能的降低;接著是第三件套裝,這件我做在了特價禮包3里面,這個禮包的設置門檻是需要用戶達到vip3,也就是累積充值達到30元;為什么第三件裝備放在特價禮包3里,是因為特價禮包3的價格是所有用戶都能在前期承擔得起的——400元寶,我們前期第一天送的元寶就有1000多元寶。

在這個禮包我們會遇見兩種玩家:1.付費了首充6元的玩家;2.還未付費的玩家。對于玩家1的消費心理引導是:買的起這件套裝,而且特價禮包很廉價,就是要累沖到30元,已經花了6元了是不是再花些錢;玩家2的消費心理引導,還是廉價低門檻,破冰,同樣的心理需求,再次push玩家破冰;這套套裝做到這,最大的變化是從之前的送、半賣半送、到現在用戶主動產生需求購買了,特價禮包是需要用戶自己主動點擊購買的,也就是在這個點購買的用戶都是已經產生了實際需求的,而這個需求無論是因為我們之前制造的,還是自然產生的,用戶一旦進入這個步驟,他們已經是對我們的游戲有真真的主動需求了,而不是簡單的沖動消費,這點對于后面我們賣更高的價格做了用戶篩選;

第四件我做在了終身卡里面,188元,這時候就是我們這套套裝求全心理的終點,用戶有3件裝備了,最后件你要不要;終生卡超廉價,和首充同樣的手段,半賣半送,那件套裝還是次要勵,但到了這用戶心理需求已經大大的大于終身卡的首要勵,而在用戶消費心理上,一旦購買了終身卡,用戶是產生疊加效應的,因為在單個消費上你給他提供的都超出了他的心理預求,而這個心理需求很大部分就是運營給用戶制造出的并且滿足了他。

這就好比你去商場購物,你很滿意的買到你所需要的價廉物美的商品,因此這次購物很愉快,而你下次還去這個商場的概率自然會大大提高;而游戲的最大特點是,用戶很大一部分的需求不是我們去迎合用戶,而是我們給用戶制造了動機,讓用戶以為這就是他們的需求,而我們幾乎無成本的滿足了用戶的需求,比起實體商品,我們的完全是在自編自導,這也難怪史玉柱從傳統行業轉到游戲行業后,會說這簡直就是一個流蜜的行業。

當然活動說到這還沒結束,因為的這套套裝做的只是我們的運營消費門檻目標,也是我們前期運營的底層核心目標。在做這套活動前,我根據之前測試的消費數據,我們將用戶定在了200的消費檻,ios用戶定在1000元的消費檻。我們的首要消費目標檻是200元,我們要將用戶盡可能的向200元趕,這也是為什么我把最后的套裝定價在188元的原因。

大測試前渠道告訴我們的是用戶的消費檻在100元,而我給自己定了個200元的檻,為什么這么定,其實就是想能不能做的更高。另外就是后面的1000元的消費檻,這塊我使用羈絆,一樣也是利用求全心理,只是這塊的商品價值更高,手法類似前期低門檻,后期跳躍式加價,只是破冰之后的消費策略相對要簡單很多,這里就不再深入說,實際原理一樣,只是做螺旋狀提升。后面接著說除了基礎核心外,就是配套類活動。

(核心:通過用戶的求全心理,在用戶游戲過程中制造用戶需求動機,最終滿足我們的運營消費門檻目標值。)

前面說了我們的核心是利用了用戶的求全心理,所以設計了套裝的整體投放方式以及后面更高消費的英雄羈絆的投放,而除了一個求全心理以外,對于游戲而言,你要用戶付費那是遠遠不夠的。接著就是配套活動,而這些活動我們就會開始利用用戶各類的心理需要去逐個豐滿整套運營活動。

這里面最最實用的就是我們的京東卡活動,充值就送;這個就好比進商場,今天全場8折,如果你經常陪你媽或女朋友逛商場,你絕對會明白打折對消費者會有多大的力;而我們的充值就送從根本上徹底把用戶的消費心理門檻降到了最低,而一旦消費我們的核心活動就等著用戶一下去了;

月卡 半年卡 終身卡;這個付費點的設計很多人不明白為什么要設計這個東西,很多游戲就設計個月卡完事了,為什么我要設計個半年卡和終身卡?先說終身卡,手機游戲用戶連續玩一款游戲3個月已經很不錯了,而且大的前期內容根本也支撐不了3個月,按我們月卡25元計算,3個月也就75元,但終身卡是188元。只要我游戲開著,你就是我們的終身卡用戶,聽起來很劃算,其實前面我們算了,實際購買了終身卡的用戶幾個能真真3個月的?

能夠讓用戶過渡消費的干嗎不做,終身卡這個設計對我們而言物超所值。而半年卡又要了干嗎那,這個就是定價策略,半年卡其實純粹就是一個比價定值,這個商品存在的目的就是讓用戶覺的我們的定價都是很便宜的。這個就好比你進超市,看見一堆的促銷堆頭,這些堆頭往往比外面賣的便宜好多,這時用戶會出現自動過濾,這個超市的商品比外面便宜,實際上是超市里除了堆頭的東西很便宜外,很多東西其實比外面還貴,但用戶因為前面的價格比較他們會選擇忽略,所以我們往往會買很多更貴的東西回去。

而這個月卡 半年卡 終身卡的設計原理也是一樣的,我們按月卡25元結算,半年卡88元不貴,而終身卡188元還需要計算嗎,一樣的不貴;再加上我們原來的基礎核心閉環設計的套裝;買188元終身卡的用戶大多數都不可能去想我到底玩這個游戲會多久,就算有些考慮,但為了最后件套裝他還是的糾結下買不買。

首充活動:這個我前面說了,我在首充的次要品里使用了套裝的最關鍵部件——武器,在這個基礎上我們增加了橙色英雄,反正就廉價,首充的唯一目的就是破冰。

累充送時裝:充值滿100元,送一套時裝,這個對于用戶而言是最直接的收費點,利用人的求異心理在付費設計上往往是性價比最高的,時裝成本純粹就是美術成本。同時對于我們的基礎核心活動里,30~188元消費區間中間設立一個100元消費項。

限時目標活動:這塊制作的的時候我們主要是針對游戲內容設立了各類目標,從而推戶去完成相關的游戲內容,一個游戲最根本的就是游戲目標的樹立,前期最怕的就是游戲目標不明確,這個是大多看上去質量不錯的游戲,但留存就是不好的根本性原因,樹立游戲目標非常重要,在游戲本身目標樹立做的不能最好的情況下,運營就必需進步去完成鞏固這塊內容,以前期游戲數據的穩定。同時在這個活動里面我還增加了一個500元的充值檻,為后面的大R的消費閉環埋點,珞璃的目標設定。

天降鴻福:這個活動的本質內容就是精準推送內購,我根據不同的用戶充值額度,對用戶進行精準推送內購禮包,完了每個價格檔次我們做了3個不同的禮包,隔兩天換一個禮包內容,以確保內容推送的有效性。同時這個禮包我們做了倒計時功能,最早的時候使用直接關閉了就沒了,后來改成了15分鐘倒計時,設計目的就是用戶,根據不同層次推送針對性內容,讓用戶產生沖動消費,提高付費率;一樣的一旦在這里付費同樣的核心閉環活動等著用戶,而且分了7檔不同額度的消費價格,正好彌補了核心閉環中跳躍性價格的中間值。

其實以上這些活動的根本設計核心,針對用戶主要是你是否能通過幾個活動的互相交際,從而每個活動讓用戶產生額外的心理收益,而這個收益恰恰又會產生新的需求,這樣最終的結果就是因為額外的心理收益獲得,用戶會花的很開心,而越花的開心,用戶的需求會因為你的設計點而逐步提高,最終整體活動的設計收費就是螺旋狀上升,直到用戶的自身消費瓶頸。至于消費瓶頸,運營不用花太多心思考慮怎么打破,因為那個是個體自身收入與消費瓶頸直接關聯的,運營要做的就是針對不同的消費群體,我們都能讓他們不斷的花錢,而且花的很愉快。

而在做活動的時候,我們因該多想想目的,以及目標,另外我們是不是能做的更好,運營這個活永遠無止境,在不同的時期我們會有不同的挑戰。我的一套套裝只是設計活動時候使用的一個很小的消費心理,而在這個消費心理上我螺旋狀的做了很多東西,運營人員日常有機會的話可以多看看消費心理學,比起看網上所謂網絡游戲運營文章會靠譜的多。運營的真本事真不是抄來的,而是需要深度思考和實踐出來,好的運營是靠項目喂出來的,無論失敗還是成功,對運營而言這都是一個很好的積累。

結尾說下數據,大正式運營首日的付費率是達到了10%以上,24小時做了1000萬不到些的流水,精準數據就自己查吧,不能說:P

關鍵詞: 活動運營策劃
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